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冬凌草含片市場調查營銷企劃
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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受河南濟藥(集團)股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學院咨詢公司對該集團的主導產品復方冬凌草含片鄭州市場進行了系統(tǒng)的調查，在此基礎上，制定了冬凌草含片的營銷企劃。
一、調查方案設計
調查方案的優(yōu)劣是決定調查質量的關鍵因素，制定調查方案主要應考慮以下幾個因素：調查目的，調查精度要求，調查人員素質、被調查對象素質及合作程度、調查費用、調查范圍。
(一)確定調查項目
調查項目類型很多，具體項目有大有小，根據發(fā)達國家經驗，絕大多數市場調研項目從屬于以下五個類型：企業(yè)銷售市場調查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調查、企業(yè)產品及競爭品調查、廣告方式及廣告效果調查。企業(yè)社會責任調查。其中最常見的調查項目包括：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業(yè)務發(fā)展趨勢調查、短期銷售預測、長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。
調查內容確定為：
1.咽喉類含片總體市場容量、容差；
2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；
3．冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；
4．競爭品及競爭對手營銷策略；
5．冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果；
6，問題點與機會點；
7．附帶宣傳冬凌草含片。
可見、本次調查綜合性較強，并要做到客觀調查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達到統(tǒng)一。
(二)人員組織
大規(guī)模的市場調查需要大量的高素質的調查人員去具體執(zhí)行，絕大多數企業(yè)、廣告公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起—支這樣的隊伍，我們在本次調查中，充分發(fā)揮高校強大的智力人才和學生優(yōu)勢，—線調查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年級學生充任，利用四周實習時間展開調查工作，“先培訓，后上崗。”高質量地完成調查任務是評定實習成績的唯一依據。二線指導分新人員既是咨詢公司的員工又是學生的專業(yè)任課教師，身兼指導學生實習和為企業(yè)提供咨詢服務雙重任務。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學生從事調查工作，興趣很高，態(tài)度認真、素質良好，能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調查者的信任和合作，人工費用亦少。一、二線人員銜接、配合默契。
(三)信息收集途徑
信息收集分兩個步驟：
1．案頭調查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內部和外部兩類來源。企業(yè)內部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統(tǒng)計機構及工商行政管理機構、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時效性和準確性差等方面的問題。)及各類商業(yè)性營銷調研公司的調研報告等。
2．原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調查和現場試驗四種方法。本次調查確定采用實地觀察、問卷、交談三部曲連續(xù)協同進行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質疑、答疑，提高可信度、準確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調查問卷本身。上述三部曲可歸納為“—看(觀察)、二填(填調查問卷)、三談(深層交談)”。
(四)調查對象及抽樣方案
考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單地調查消費者是很難達到調查目的的。因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫(yī)院(藥房、相關科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經銷單位(藥品批發(fā)機構、零售藥店)、學校、企業(yè)；行政單位、其它事業(yè)單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫(yī)藥經銷單位和醫(yī)院采用全數調查方式，消費者調查采用配額抽樣，即先對總體按區(qū)分組，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本；學校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據單位名錄薄查隨機數表隨機抽取。抽樣比不等。
(五)調查問卷設計
問卷設計的基本要求是：覆蓋面能滿足預期調查目標的數據要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強、有對象針對性、導向客觀。問卷共4份，其中消費者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經銷單位1份，其它類1份。消費者問卷盡量采用關閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經銷單位問卷可適當增加開放式提問。主觀宣傳內容放在最后一條，調查人員應要求填表人按先后順序填寫，以免產生先入之見，影響調查結果的客觀性、公正性。為使問卷調查取得預期效果，問卷初步設計好后經過一組調查試用，試用結果滿意再正式發(fā)放和使用。
二、市場及營銷組合分析
(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分
長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，“吃著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將做重新調整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準宇類藥品．預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質量、品種、口感、產品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫(yī)務室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產廠家的注意。
根據鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力，購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。